Медицинский сайт: факторы E-E-A-T, Core Web Vitals и их влияние на SEO

Практически 90% потенциальных пациентов в первую очередь ищут решение своих медицинских проблем через интернет: читают про свои симптомы, изучают информацию о медицинских услугах и процедурах, проверяют назначенное лечение, сравнивают врачей и мед.центры, читают отзывы.  

И здесь начинается самое интересное - эти требования поисковиков к медицинским сайтам отличаются от других отраслей. 

YMYL-страницы: что это и как влияет на сайт клиники

Так как медицина — это отрасль, которая напрямую влияет на жизнь и здоровье человека, контент, размещенный на медицинских сайтах, проходит дополнительную проверку и имеет свои требования, так как низкокачественный контент, ложная или неточная информация может нанести реальный вред или оказать серьёзное влияние на здоровье, благополучие и безопасность человека.  

Заявленная цель поисковых систем — предоставлять пользователям лучшие, самые точные и актуальные результаты поиска. 

Поисковые системы выделяют YMYL-сайты для более тщательного анализа и оценивают контент о медицинских услугах и здоровье, используя ряд показателей, гораздо строже, чем, например, рецепты блюд или интернет-магазины, ведь пересоленный суп или неподходящий размер кроссовок — не такая серьёзная проблема, как приём не того лекарства, неверная самодиагностика или недостоверная информация о противопоказаниях той или иной процедуры.

В условиях роста фейковых новостей и дезинформации особенно важно обеспечить достоверность и прозрачность публикуемых материалов.  

Если клиника хочет попасть на первую страницу результатов поиска, по ключевым словам, связанным с симптомами заболеваний или вариантами лечения, сайт должен пройти тщательную проверку поисковых систем. При расчёте рейтинга медицинских сайтов и страниц учитывает множество факторов, включая скорость, доступность, безопасность, продолжительность пребывания пользователей на сайтах, количество посещённых страниц и т.д.  

Помимо этих известных факторов, существуют скрытые критерии, которые поисковые системы предпочитают держать в секрете, чтобы пользователи не использовали систему для управления и воздействие на ранжирование, однако доподлинно известно, что

Поэтому медицинский контент должен создаваться исключительно медицинскими экспертами или, по крайней мере, в сотрудничестве с экспертами, выступающими в качестве медицинских консультантов. 

Но что отличает таких экспертов, по каким критериям поисковых систем и как они оценивают их реальную компетентность и репутацию, и что ещё нужно учитывать клиникам, чтобы повышать органическую видимость сайта клиники в поисковых системах? 

Критерии оценки в том или ином виде используют все крупные поисковые системы, ведь их цель — показывать пользователям максимально качественный и достоверный контент. Ниже мы рассмотрим концепцию на примере Google, так как именно он задаёт тренды для всей отрасли и его руководство стало основным ориентиром.  

Что такое E-E-A-T и зачем оно нужно 

Google, как и любая другая поисковая система, сосредоточен на двух задачах: 

1. Совершенствовать свои алгоритмы для автоматического определения достоверности и экспертности контента, авторов и сайтов. 
2. Выявлять лучшие экспертные страницы по каждой теме, которые могут не только быть рядом с крупными и авторитетными сайтами в результатах поиска, но и в некоторых случаях заменить их. 

Стремясь удалить сомнительную информацию из результатов поиска, Google постоянно совершенствует свои стандарты качества и алгоритмы ранжирования для автоматического выявления такой информации. Именно так появились критерии E-E-A-T, которые особенно важны для YMYL-страниц. Они помогают оценивать надёжность и качество информации — особенно медицинского контента — и снижать риск дезинформации. 

Медицинский контент однозначно относится к категории YMYL и поэтому подлежит особо строгой проверке.

Это включает, помимо прочего, оценку по критериям E-E-A-T и не только для всего сайта/домена, а также для отдельных подстраниц, и для авторов соответствующего контента, более того эти критерии должны быть хорошо видны и распознаваемы. 

Концепция E-E-A-T 

Концепция E-E-A-T это набор критериев, по которым Google оценивает качество, особенно медицинского контента. 

• Experience (опыт) — личный или практический опыт автора в излагаемой им теме.
• Expertise (экспертность) — знания и компетентность автора.
• Authoritativeness (авторитетность) — репутация сайта и автора, доверие к источнику.
• Trustworthiness (доверие, надёжность) — точность фактов и достоверность информации. 

Изначально учитывались только E-A-T, но в декабре 2022 года добавили фактор опыта, и модель стала называться E-E-A-T (или Double-E-A-T). 

Google использует комплекс сигналов, чтобы определить, насколько опытен автор, является ли он экспертом в раскрываемой медицинской теме и заслуживает ли доверия. Хотя E-E-A-T не считается прямым фактором ранжирования, он выступает индикатором качества, влияющим на видимость сайта.

Для медицинских сайтов это означает: контент, написанный или проверенный практикующим врачом, будет ранжироваться выше. 

Критерии E-E-A-T 

Контент, отражающий истории пациентов, опыт врачей и мнения, может повысить доверие к вашему сайту.

Значение имеет и стаж работы: сколько лет автор занимается данной темой, как оценивались его другие публикации и насколько его имя связано с конкретным медицинским направлением. 

Что важно для отражения опыта: 

• Автор контента должен быть не просто копирайтер, а человек с медицинской практикой: врач, медицинский работник, профессор, который реально имеет дело с темой (лечебные случаи, пациенты, наблюдения и т.д.). 
• Контент должен показывать, что автор понимает и сам участвовал в решении проблемы (например, делится практическими советами, личными наблюдениями, результатами исследований). 
• Не стоит делать контент «по шаблону» или с копированием — Google ценит оригинальные идеи, глубину и практичность. Контент должен не просто повторять чужие данные, а предлагать новую точку зрения, собственный анализ или авторский опыт. 

Пример: предположим, врач пишет статью про восстановление после пластической операции. Опыт будет виден, если он не просто пересказывает общие рекомендации, а рассказывает на примере своих пациентов: как прошёл восстановительный период у пациента А, какие сложности возникли у пациента В, что проверено на практике, какая обратная связь приходила от пациентов, какие возникли осложнения и как их решали. 

Важно, чтобы страница не выглядела противоречиво: если по заголовку она обещает полезную информацию, не стоит сразу в первом абзаце включать рекламу медицинских процедур. Реклама допустима, но она не должна мешать восприятию основного текста. 

Кто должен создавать контент? 
Материалы должны создаваться или проверяться специалистами, которые имеют подтверждённый опыт в своей области. Терапевт, пишущий об онкологии, не воспринимается экспертом в этой теме. Поэтому важно указывать профильных специалистов и подтверждать их авторитет.  

Если в качестве автора указан человек, который пишет «экспертные» статьи сразу по множеству разных тем, но при этом нигде не представлен как специалист и не имеет подтверждённого опыта, это вызывает негативный эффект. 

Как это оформить? 

• Добавляйте карточки/профили авторов контента с подробной информацией об их квалификации, например, врач, доктор наук, медицинская сестра, их образовании, опыте и ссылками на их публикации на профильных сайтах или в медицинских журналах. 
• Используйте микроразметку Schema.org и ссылки на внешние профессиональные ресурсы или сайты экспертов.
• Ставьте пометку, например, «проверено врачом» с указанием имени и должности. 
• Ссылки на дополнительный контент там, где это необходимо.

Как обеспечить качество? 

• Регулярно обновляйте материалы в соответствии с новыми исследованиями.
• Подтверждайте цифры и ключевые утверждения ссылками на надёжные источники.
• Добавляйте цитаты и видео с врачами.
• Структурируйте статьи так, чтобы отвечать не только на главный запрос пациента, но и на сопутствующие вопросы (например, «Когда обращаться к врачу?» или «Какие процедуры могут помочь?»). 

Как усилить доверие? 

• Используйте инфоблоки с краткими выводами, фактами и подсказками («Знаете ли вы, что…»).
• Показывайте альтернативные и дополнительные материалы: исследования, обзоры, статьи блога.
• Продумывайте внутреннюю структуру в самой статье так, чтобы она помогала пользователю углубляться в тему, а не теряться на сайте. 

Важнейшую роль играет авторитет автора контента. Google всё активнее связывает контент с конкретными авторами, чтобы отличать экспертов от случайных копирайтеров. Здесь помогает Author Schema — разметка, позволяющая поисковым системам распознавать автора, его квалификацию и связи с другими публикациями. Дополнительно стоит указывать факт рецензирования статьи медицинским специалистом и давать ссылки на его профиль. Такая прозрачность помогает поисковым системам (и пациентам) отличать проверенную медицинскую информацию от непрофессионального контента.

Отдельные страницы-биографии автора, где указаны образование, опыт работы, наличие сертификатов, научные публикации и профессиональные достижения подтверждают его экспертность, укрепляют доверие и повышают ценность медицинского сайта в глазах поисковиков и пользователей. 

Наконец, экспертность автора должна проявляться в самом контенте. Даже если для написания статей используется ИИ, статьи должны проходить редактуру медицинским специалистом. Регулярное обновление контента, добавление ссылок на авторитетные источники — обязательные шаги для поддержания высокого уровня доверия.

Это особенно важно, ведь Google прямо заявляет: стандарты оценки качества для YMYL-страниц выше, чем для любых других сайтов. 

Однако когда на одном сайте публикуются материалы по совершенно несвязанным заболеваниям только ради охвата, или сайт получает ссылки с нерелевантных порталов — доверие к нему падает. Напротив, когда навигация и структура сайта клиники, упоминания бренда и история клиники, раздел «О клинике», показывают чёткую специализацию, это усиливает восприятие сайта как надёжного и экспертного источника. 

Как формируется авторитет: 

• Создавайте и дополняйте ваш медицинский контент полезными материалами, которым хочется делиться и на которые другим сайтам удобно ссылаться: чек-листы, планы питания или подготовки к процедурам, таблицы, интервью с профильными специалистами, результаты опросов или исследования с инфографикой. Особенно в медицине ценятся результаты исследований и данные, представленные в удобной визуальной форме. Авторитет медицинского сайта строится не на количестве ссылок, а на их качестве и релевантности. Чем больше ваш медицинский бренд ассоциируется с экспертизой в определённой нише и чаще цитируется уважаемыми источниками, тем выше позиции в поисковой выдаче и доверие пациентов. 

Пример: клиника публикует результаты собственного опроса «Какие стоматологические услуги чаще всего пациенты откладывают “в долгий ящик?», оформляет данные в инфографику. Отраслевые медиа, журнал или блоги, у которых нет таких данных, могут использовать их и ссылаться на клинику как на источник исследования. Это естественная и качественная ссылка, которая повышает авторитет сайта. 

• Публикации статей и информации от врачей вашей клиники на внешних авторитетных порталах укрепляют доверие и к вашему сайту. Хороший знак — если автор-эксперт регулярно появляется на профильных сайтах, интервью, в видео, подкастах или других материалах по теме, а также часто упоминается в поиске в связке с ключевыми терминами. 
• Участвуйте в профессиональных форумах, сообществах, подкастах, интервью, чтобы вас упоминали в связке с ключевыми темами. 

Чего избегать: 

• Покупка ссылок на ресурсах, не связанных с медициной. Такие упоминания выглядят неестественно и снижают доверие. 
• Контент без уникального взгляда или данных. Если вы не добавляете экспертного ракурса, поисковые системы не видит ценности. 

Главная цель: показать, что за вашим сайтом стоят реальные люди с подтверждённой экспертизой и что пользователи могут доверять как информации, так и самой клинике. Чем более открыто и прозрачно это сделано, тем выше шансы на хорошее место в результатах поиска. 

Что важно для доверия: 

• Прозрачность: у сайта должен быть понятный раздел «О клинике», указаны контакты, данные о врачах и специалистах, ссылки на их профили.
• Репутация: участие в профессиональных сообществах, работа с отзывами пациентов, активность в соцсетях, публикации врачей клиники на сторонних ресурсах. 
• Качество контента: целью вашей контент-стратегии всегда должно быть создание лучшего контента, чем у конкурентов. Он не обязательно должен быть более подробным и длинным, лучше более структурированным, интерактивным, интересным, или затрагивающие нетривиальные аспекты проблемы. Например, статья о лечении боли в спине может включать видео с упражнениями или даже план тренировок на неделю, а не только сухой текст. 
• Подтверждения доверия: награды, сертификаты, отзывы пациентов и экспертов усиливают надёжность. 
• Подтверждение источниками: ключевые утверждения должны ссылаться на авторитетные исследования и источники. 

Google смотрит на картину комплексно: не отдельный фактор сам по себе, а в совокупности, подтверждающих, что сайт является надёжным и полезным источником информации. Поэтому для достижения успеха важно развивать все элементы E-E-A-T одновременно, создавая замкнутый цикл.

Как это работает

У показателя E-E-A-T нет «балльной системы оценки» и владелец сайта не может проверить на сколько оценен его сайт. Google использует совокупность «сигналов» — разные показатели страницы: ссылки, качество и полноту контента, упоминания, репутацию и уровень знаний автора, которые помогают алгоритмам определить, насколько контент размещенный на медицинском сайте заслуживает доверия. Для анализа могут использоваться самые разные методы: от изучения текста и изображений на сайте до оценки качества ссылок, ведущих на страницу, также низкое качество сайта клиники можно определить по избытку агрессивной рекламы или поверхностному контенту.

Сегодня большая часть критериев качества уже встроена в алгоритмы Google, но при этом компания дополнительно опирается на работу специалистов по оценке качества поиска, так называемых оценщиков.

Они анализируют миллионы запросов и оценивают, насколько результаты поиска отвечают потребностям пользователей.

Оценщики оценивают страницы сразу по двум направлениям:

1. Качество контента (достоверность, полнота, польза).
2. Соответствие запросу — отвечает ли материал тому, что пользователь хотел найти.

Для разных типов страниц критерии разные: у новостной публикации важна актуальность, у карточки товара — корректность данных, у медицинской статьи — достоверность и подтверждение фактами. Для YMYL-страниц требования самые строгие, так как ошибка здесь может нанести реальный вред.

Важно понимать: результаты проверки оценщиков напрямую не изменяют позиции сайтов в поисковой выдаче. Их задача — дать обратную связь, чтобы алгоритмы учились лучше отличать полезный и достоверный контент от низкокачественного или вредного. Для этого Google использует разные косвенные признаки качества. Например, большое количество ссылок с авторитетных источников может указывать на то, что материал заслуживает доверия.  

Соответствие запросу и цели поиска

Даже качественная медицинская страница может получить низкую оценку, если не соответствует запросу пользователя. Например, человек ищет «детский ЛОР Саратов», а в выдаче открывается статья о том, кто такой оториноларинголог и чем он занимается. Несмотря на то что материал может быть качественным и полезным, он не решает задачу пользователя — найти конкретного врача в своём городе.

В обновлении руководства 2023 года появились новые уровни соответствия: полное несоответствие, низкое соответствие, среднее соответствие, высокое соответствии, полное соответствие.

Таким образом, Google оценивает не только сам контент, но и то, насколько он совпадает с реальными потребностями человека.

Градация качества страниц

По итогу Google использует пятиуровневую шкалу качества:

• Самое низкое — страница содержат сомнительную или опасную информацию, не заслуживает доверия.
• Низкое — формально отвечает на запрос, но ценности почти нет.
• Среднее — выполняет задачу, но без ярко выраженного качества.
• Высокое — полезный и хорошо проработанный контент.
• Наивысшее — полностью удовлетворяет запрос и делает это максимально качественно.

При выставлении оценки качества учитываются все четыре критерия E-E-A-T: кто автор, какой у него опыт, какова репутация сайта, насколько информация достоверна.

В итоге оценка качества страницы в Google строится не на одном показателе, а на комплексном подходе: алгоритмы учитывают десятки сигналов, а оценщики проверяют, насколько контент действительно помогает пользователю.

Для медицинских сайтов требования особенно высоки: мало просто разместить текст — важно доказать экспертность автора, показать достоверные источники и учитывать реальный поисковый запрос. Только сочетание всех элементов E-E-A-T позволяет странице не просто попасть в выдачу, но и заслужить доверие пользователей и поисковой системы.

Автоматически сгенерированный контент

Поисковые системы всё лучше умеют определять тексты, созданные нейросетями или автоматически переведённые без редактуры и писсимизируют страницы и сайты с сгенерированным с помощью ИИ контентом - то есть снижают их позиции в выдаче, уменьшают видимость сайта и ограничивают трафик.

Важно: использование искусственного интеллекта в создании контента не запрещено, НО такие материалы должны проходить обязательную тщательную доработку и проверку фактов со стороны экспертов. Только в этом случае они могут соответствовать стандартам E-E-A-T и приносить реальную пользу.

Подробнее читайте в статье:

Медицинский контент созданный искусственным интеллектом опасен для клиники?

В эпоху цифровых технологий искусственный интеллект становится незаменимым помощником во всех сферах, включая медицинский маркетинг.

MEDSTEGПРОДВИЖЕНИЕ КЛИНИКИ ➤➤

Но и это еще не всё...

Однако для успешного продвижения медицинского сайта сегодня недостаточно учитывать только факторы E-E-A-T и принципы YMYL. Как и для любого веб-ресурса, технические характеристики напрямую влияют на ранжирование и позиции сайта в поисковой выдаче, а в медицине — вдвойне, потому что пациент приходит за критически важной информацией и ожидает моментального доступа к ней.

Мобильная адаптация

Более 80% пациентов ищут информацию о своих симптомах, болезнях, врачей и клиники именно с телефона. Если сайт клиники не адаптирован для мобильный устройств, медленно загружается, шрифт мелкий, элементы накладываются друг на друга и т.д., пользователь просто закрывает страницу. Для медицинской тематики такое поведение посетителей сайта особенно важно: поисковая система рассматривает это как признак ненадежности ресурса, что ухудшает позиции сайта даже при высоком уровне экспертного контента.

Скорость загрузки и Core Web Vitals

Медицинские сайты часто перегружены баннерами с акциями, виджетами онлайн-записи, скриптами от медицинской информационной системы (МИС) и каталогами услуг и прайсов. Всё это снижает скорость.

Плохие показатели Core Web Vitals приводят к падению доверия поисковиков, потому что пользователи не могут быстро получить доступ к жизненно важной информации: адресу клиники, расписанию, описанию процедуры или врачу. Ускорение сайта — это не только про SEO, но и про комфорт пациента, который ищет ответы «здесь и сейчас».

Core Web Vitals — что это вообще?
Core Web Vitals — это набор ключевых метрик от Google, которые показывают, насколько сайт удобен и быстрый для реального пользователя.
Для медицинских сайтов это особенно критично, потому что YMYL-тематика: если сайт тормозит, дергается или плохо грузится на телефоне, Google понижает его в выдаче, даже если контент идеальный.

Core Web Vitals состоит из трёх показателей: LCP, CLS и INP.

LCP — Largest Contentful Paint

Как быстро загружается основной крупный элемент на странице.

То есть Google смотрит: что первым видит пользователь в области экрана?
Это фото баннера? большой заголовок? фоновая картинка?
И сколько секунд это грузится.

Норма до 2.5 секунд → сайт быстрый
3–4 сек → так себе
4+ сек → Google режет позиции

В медицине LCP часто страдает из-за: тяжёлых фото, огромных слайдеров, видео, плохого хостинга.

CLS — Cumulative Layout Shift

Насколько страница "дергается" при загрузке или контент смещается.

Это когда уже читаешь текст, а баннер выше догрузился и всё поехало вниз.
Или кнопка "Записаться" сместилась, и человек нажал не туда.

Норма меньше 0.1 — идеально
0.1–0.25 — терпимо

0.25 — сайт бесит пользователя, Google режет позиции

Причины дерганья: баннеры без фиксированных размеров, рекламные виджеты без резервного места, большие фото, выскакивающие (pop-up) баннеры.

INP — Interaction to Next Paint

Насколько сайт отзывчивый, как быстро реагирует на первое действие пользователя: клик, прокрутка, запуск видео и т.д.

Норма для INP: < 200 мсек

Почему часто страдает INP: перегруженные JS-скрипты (виджеты записи, CRM, чаты, метрики, попапы), тяжёлые анимации, устаревшие конструкторы сайтов, куча аналитики, которая блокирует интерфейс.

Core Web Vitals — напрямую влияет на:

• SEO и позиции
• конверсию в запись
• доверие пациентов (страница, на которой беспорядок и всё накладывается, сразу вызывает ощущение дешевого сайта)

Более подробно про Core Web Vitals в статье:

Взаимодействие пациентов с сайтом клиники и обновление Google — MEDSTEG

Не менее важным, чем то, как вы взаимодействуете с пациентом очно, является сайт, где пациенты получают доступ к медицинской информации, общаются с медицинскими специалистами и даже записываются на прием. Ваш сайт играет важную роль и влияет на общее впечатление пациента.

MEDSTEGMEDSTEG Co

Структура и удобство навигации

В медицине особенно важно, чтобы человек в стрессе мог быстро найти нужный раздел: услугу, цену, врача или номер телефона. Когда на сайте непонятные названия страниц, нет нормальной навигации, сложно найти нужные разделы или услуги и всё расположено вразнобой — пользователю становится сложно найти нужную информацию и всё это ухудшает поведенческие метрики сайта, которые поисковые системы оценивают не меньше, чем сам контент.

Техническая стабильность

Битые ссылки, ошибки 404, дубли страниц, отсутствие HTTPS и многие многие другие технические ошибки на сайте клиники воспринимаются как риск для пациента. Поисковики трактуют это как показатель низкого качества ресурса и снижают его позиции.

В заключении

Для медицинских сайтов требования поисковых систем становятся всё строже: важно не только соответствовать факторам E-E-A-T и правилам YMYL, но и обеспечивать высокие показатели Core Web Vitals, быструю загрузку, стабильную мобильную версию и техническую надёжность ресурса.

Медицинская тематика — одна из самых контролируемых для поисковиков, потому что ошибки в информации могут напрямую влиять на здоровье и решения пациентов. Поэтому качественный медицинский сайт — это не просто набор страниц с информацией об услугах, а совокупность экспертного контента, грамотной структуры, клинической достоверности и безупречной технической реализации.

Какие риски возникают, если сделать неправильно:

• Проседание позиций в поиске — сайт может потерять видимость даже при большом объёме контента.
• Пессимизация за некачественные тексты — поисковики снижают рейтинг страниц, созданных нейросетями без редакторской проверки.
• Потеря доверия пациентов — если информация неполная, устаревшая или подана некорректно.
• Падение конверсии — медленный мобильный сайт, ошибки структуры и плохие Core Web Vitals резко снижают количество обращений.
• Рост стоимости привлечения пациентов — слабый сайт увеличивает расходы на рекламу, потому что он плохо конвертирует трафик.

Современный медицинский сайт — это полноценный инструмент, который работает только тогда, когда учтены все факторы: от экспертности контента до скорости загрузки.

Инвестиции в качественный движок сайта, его структуру, UX и SEO — это основа стабильного роста клиники и доверия пациентов.